Social Media Marketing

Eine kurze Einführung in Social Media Marketing

Social Media Marketing hat sich mittlerweile fest im modernen Marketing Mix etabliert und ist aus der Marketing-Welt nicht mehr wegzudenken.

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Als ich 2010 mit Social Media Marketing begonnen habe, war noch etwas völlig neues.

Es gab damals kaum Strategien auf die wir zurückgreifen konnten. Die wenigsten Unternehmen nutzten Social Media für ihre Markenkommunikation. Wir mussten selber Dinge ausprobieren und schauen, wie die funktionieren.

Es war eine spannende, lustige und sehr lehrreiche Zeit.

Social Media Marketing funktionierte damals auch noch komplett anders.

Unternehmen, die damals schon in Social Media akti waren, wurden mit Fans, Followern und Reichweite überschüttet. Organische Reichweite war leicht zu generieren und das Engagement war wesentlich höher als heutzutage. Ganz einfach, weil soziale Netzwerke etwas ganz neues waren und nur wenige Brands dort aktiv waren.

Im Laufe der Zeit kamen neue Social Networks dazu. Neue Content Formate und Features etablierten sich. Facebook Ads wurden gelauncht. Werbung in Social Media wurde immer mehr, die organische Reichweite immer weniger, die Konkurrenz immer größer. Und Social Media Marketing immer professioneller.

Mittlerweile hat sich Social Media Marketing fest fest im modernen Marketing Mix etabliert.

Kaum ein Unternehmen verzichtet auf Social Media Channels, um mit seinen potenziellen Kunden zu kommunizieren. Es gibt Bücher zu Social Media Marketing, etablierte Strategien, Social Media Tools und Ausbildungen für Social Media Marketing. Neue Jobs, wie Social Media Manager*in, sind entstanden.

Die Social Media Marketing Branche ist erwachsen geworden.

Was ist Social Media Marketing?

Meine Lieblingsdefinition von Social Media Marketing kommt vom bekannten Online Marketer Neil Patel.

Laut ihm ist Social Media Marketing „the process of creating content that is tailored to the context of each individual social platform, in order to drive user engagement and sharing.“

Damit trifft er die Sache sehr gut.

Social Media Marketing lebt von kreativen Inhalten, die aber immer zum jeweiligen Social Network passen müssen.

Auf Twitter sind prägnante Texte gefragt, auf LinkedIn auch mal etwas ausführlichere. Instagram lebt von guten Fotos, TikTok von kurzen und YouTube von längeren Videos.

Unterschiedliche Arten von Social Media Content

Nur wenn du auf die Eigenheiten der jeweiligen Plattform eingehst, werden deine Inhalte Interaktion auslösen. Das ist wichtig.

Denn je mehr Menschen mit deinen Inhalte interagieren, umso mehr Menschen wirst du damit erreichen.

Hohes Engagement = hohe Reichweite

Diese Formel ist ein Grundgesetz von Social Media.

Soziale Netzwerke werden nämlich von smarten Algorithmen gesteuert. Diese Algorithmen reagieren auf verschiedene Signale und entscheiden dann, wen sie welche Inhalte anzeigen. Interaktionen sind bei allen Algorithmen eines der wichtigsten Signale. Je qualitativ hochwertiger eine Interaktion, umso besser. Kommentare zählen fast immer mehr als einfache Likes.

Wenn es dir gelingt mit deinen Inhalte Gespräche zu erzeugen, bist auf einem guten Weg.

Ziel- und zielgruppenorientiere Inhalte

Zur oben angeführten Definition möchte ich noch ergänzen, dass die erstellen Inhalte ziel- und zielgruppenorientiert sein müssen.

Erst dann können wir von Social Media Marketing sprechen.

Inhalte, die einfach nur auf Engagement aus sind und nichts zu deinen Unternehmenszielen beitragen, helfen deinen Unternehmen nicht weiter. Genauso wenig Inhalte, die nicht deine Zielgruppe erreichen. Du musst dir also vorab klar sein, was und wen du mit deinen Inhalten erreichen möchtest.

Kurz zusammengefasst: Im Social Media Marketing nutzen Unternehmen Social Networks, wie Facebook, Instagram oder TikTok, um mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren. Dazu produzieren sie Inhalte, die einerseits für Engagement sorgen und andererseits auf die eigenen Unternehmensziele einzahlen.

Organische vs. bezahlte Reichweite

Im Social Media Marketing wird zwischen organischer und bezahlter Reichweite unterschieden. 

Inhalte, die viel Interaktion auslösen, werden von Social Networks mit höherer Reichweite belohnt. In diesem Fall sprechen wir von organischer Reichweite. Es gibt auf fast allen Social Media Netzwerken aber auch die Möglichkeit für Reichweite zu bezahlen, dies nennt sich dann bezahle Reichweite.

Social Advertising

Unternehmen können ihre Inhalte in Social Media also auch bewerben und so ihre Reichweite steigern.

Dann spricht man von Social Advertising oder Social Media Ads.

Social Media Ads sind mittlerweile ein unabdingbares Mittel für Unternehmen, um auf Social Media erfolgreich zu sein. Unternehmen können ihre Postings bewerben oder sie schalten eigene Social Media Kampagnen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Dank der Unmenge an Daten die Social Network sammeln, können sogenannte Social Ads viel genauer an die richtigen Personen ausgespielt werden als dies früher bei klassischer Werbung der Fall war.

Die wichtigsten Social Networks für Social Media Marketing

Facebook

Facebook ist zwar in der jüngeren Generation nicht mehr cool, aber immer noch mit Abstand das soziale Netzwerk mit den meisten User*innen.

Auf Facebook können Unternehmen eine Facebook Page anlegen und so mit ihren potenziellen Kunden kommunizieren. Facebook-User können sich über den Gefällt-mir-Button mit diesen Seiten connecten. Die organische Reichweite von Facebook Pages ist mittlerweile sehr gering. Facebook bietet aber tolle bezahle Werbemöglichkeiten.

Der Facebook-Werbeanzeigenmanager bietet das ausgereifteste System unter den Social Media Ads Anbietern. Facebook Ads sind daher für die meisten Unternehmen immer noch die erste Wahl.

Facebook hat enorm viele Daten von seinen Usern und bietet vielfältige Targetingmöglichkeiten. Du kannst auf Facebook nach Interessen, Hobbys, demographischen Parametern und vielen mehr targeten und so genau die gewünschte Zielgruppe erreichen.

Dank des Facebook Pixels kannst du Besucher*innen deiner Website retargeten und Conversions auf deiner Website tracken. Seit dem iOS14-Update haben Facebook Ads zwar einiges von ihrer Schlagkraft verloren. Nichtsdestotrotz fließt immer noch ein sehr großer Teil der digitalen Media Spendings zu Meta.

Instagram

Instagram ist das Social Network der Millenials.

Früher war Instagram eine reine Foto-Plattform, mittlerweile nehmen Videos aber einen großen Teil des Contents auf der Plattform ein. Auf Instagram kannst du mittels Postings, Stories und Reels mit deinen Follower*innen kommunizieren. Du benötigst also unterschiedliche Content-Formate. Reels sind momentan das Format mit dem du die beste Reichweite über die eigene Followerschaft hinaus generieren kannst.

Auch auf Instagram ist die organische Reichweite in den letzten Jahren immer weniger geworden. Influencer*innen und Content Creator posten mehrmals täglich Postings, Stories und Reels. Für Brands ist es oft schwierig hier mitzuhalten.Eine Möglichkeit den Verlust der organischen Reichweite auszugleichen sind Instagram Ads. Diese können genauso, wie Facebook Ads über den Facebook Werbeanzeigenmanager geschalten werden.

TikTok

TikTok ist der Rising Star unter den sozialen Netzwerken und wird auch für das Social Media Marketing immer wichtiger.

TikTok ist DAS Social Network der Generation Z. Wenn du diese Zielgruppe erreichen möchtest, kommst du an TikTok nicht vorbei. TikTok ist eine reine Video-Plattform. Um als Brand auf der Plattform erfolgreich zu sein, brauchst du eigens für TikTok erstellten Content, der auf die Eigenheit der Plattform eingeht.

TikTok punktet mit einer hohen organischen Reichweite. Auch wenn du nicht viele Follower*innen hast, kannst du mit deinen Inhalten dort viele Leute erreichen.

Auf TikTok kannst du auch Werbung schalten, aber auch hierfür ist spezieller Content nötig. Nicht umsonst wirbt TikTok mit dem Claim „Don't Make Ads. Make TikToks“. Während die Ad-Preise bei Facebook und Instagram in den letzten Jahren stark nach oben gegangen sind, ist Werbung bei TikTok momentan noch wesentlich günstiger.

LinkedIn

LinkedIn ist das größte Social Network zur Pflege beruflicher Kontakte und auch ein sehr guter Channel für Social Media Marketing.

Die Werbepreise sind auf LinkedIn zwar wesentlich höher als auf Facebook, Instagram oder TikTok, aber LinkedIn bietet eine gute organische Reichweite. LinkedIn hat sich in den letzten Jahren auch als Content-Plattform etabliert. Immer mehr Content Creator sind auf LinkedIn aktiv geworden und nutzen das berufliche Social Network zur Vermarktung ihrer eigenen Brand.

Unternehmen selbst tun sich auf LinkedIn aber schwer, da das Social Network stark von Persönlichkeit lebt.

Twitter

Der Mikrobloggingdienst Twitter ist mittlerweile ein etabliertes Social Network.

Twitter lebt ebenfalls von Persönlichkeit und persönlichen Austausch, deswegen ist es für Unternehmen schwerer eine Audience aufzubauen. Content Creator können allerdings sehr schnell viele Follower*innen gewinnen.

Twitter Ads spielen im Social Media Advertising eine eher untergeordnete Rolle und werden nur von wenigen Unternehmen genutzt.

Pinterest

Die Inspirations-Suchmaschine Pinterest ist für E-Commerce-Brands ein interessanter Channel.

Die großteils weiblichen User*innen lassen sich dort nämlich zu Fashion, Food, Travel und vielem mehr inspirieren. In diesen Augenblicken präsent zu sein, ist für Brands natürlich sehr spannend.

Auch Pinterest bietet die Möglichkeit Werbung zu schalten und überzeugt Werbetreibende vor allem mit einem sehr günstigen Cost-per-Click.

Snapchat

Snapchat war das erste Social Network mit vergänglichen Inhalten und dank dieses revolutionären Konzepts kurze Zeit seit sehr beliebt.

Der Hype um Snapchat ist mittlerweile verfolgen. Snapchat ist aber immer noch ein beliebter Messenger bei Jugendlichen. Im Social Media Marketing spielt Snapchat keine besonders große Rolle.

Es gibt dort aber für Unternehmen ebenfalls die Möglichkeiten Ads zu schalten.

Social Media Marketing Strategie

Grundlage aller Social Media Marketing Aktivitäten ist eine Social Media Strategie.

Darin wird festgehalten, was deine Ziele sind, wer deine Zielgruppe ist, auf welchen Channels du aktiv bist, welche Inhalte du auf Social Media postest und wie die Inhalte beworben werden.

1. Ziele definieren

Am Anfang jeder Marketing-Aktivität stehen die Ziele. Marken verfolgen in Social Media sehr unterschiedliche Ziele.  Überlege dir, welche Ziele du mit Social Media erreichen möchtest.

  • Möchtest du Awareness für deine Marke schaffen und diese bekannter machen?
  • Möchtest du mit Social Media Traffic auf deine Website generieren?
  • Möchtest du auf Social Media Leads gewinnen?
  • Oder möchtest du via Social Media Verkäufe erzielen?

2. Zielgruppe definieren

Im zweiten Schritt definierst du deine Zielgruppe.

Dazu eignet sich das Konzept der Buyer Personas. Buyer Personas stellen einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzerverhalten.

Je besser du deine Zielgruppe kennst und je genauer du sie beschreiben kannst, desto erfolgreicher werden deine Social Media Aktivitäten sein.

3. Channels festlegen

Ziel der Zielgruppendefinition ist es im nächsten Schritt zu wissen, auf welchen Channels du die gewünschte Zielgruppe am besten erreichen kannst.

Möchtest du eine junge, urbane Zielgruppe ansprechen, ist TikTok der richtige Channels. Sind Millenials deine Target Audience bietet sich Instagram an. Männliche Gamer wirst du am besten auf Twitch erreichen. Möchtest du Männer 50+ ansprechen könnten Facebook und LinkedIn die richtige Wahl sein.

Versuche am Anfang nicht auf allen Channels aktiv zu sein, sondern fokussiere dich auf 1 bis maximal 3 Channels.

4. Content Mix definieren

Im nächsten Schritt definierst du für jeden Channel einen Content Mix.

Der Content Mix beschreibt die Inhalte, die du auf dem jeweiligen Social Channel posten möchtest. Die Inhalte werden dann in Kategorien eingeteilt und die Frequenz festgelegt. Diese Kategorien nennen sich Content Pillars.

Der Content Mix einer Fair Fashion Brand auf Instagram könnte z.B. aus folgenden vier Content Pillars bestehen:

  • Outfit Posts
  • Promotional Content
  • Behind the Scenes

Der Content Mix einer Outdoor Marke könnte sich wiederum aus folgenden Inhalten zusammensetzen:

  • Hilfreiche Inhalte rund ums Wandern
  • Schöne Outdoor-Fotos
  • Produkt-News
  • Promotional Content

Promotional Content kann und soll auch Teil deines Content Mix sein, sollte aber nicht mehr als 25% deiner Inhalte einnehmen. Viel wichtiger sind unterhaltsame, lehrreiche und hilfreiche Inhalte. 

5. Social Ads Plan erstellen

Zum Schluss legst du noch fest, wieviel Ad Budget du monatlich ausgeben möchtest und wie dieses Ad Budget aufgeteilt wird. 

Social Media Marketing Ausbildung

Für Social Media Marketing gibt es keine vorgegebene Ausbildung.

Viele Social Media Marketer sind Quereinsteiger*innen, die früher im Marketing oder in der Öffentlichkeitsarbeit tätig waren. Die notwendigen Skills haben sie sich im Job angeeignet.

Studien, wie Kommunikationswissenschaft bieten eine gute Grundlage für Social Media Manager*innen. Mittlerweile gibt es aber auch viele spezielle Social Media Marketing Ausbildungen und Lehrgänge in denen du lernst, wie Social Media Marketing funktioniert.

Social Media Marketing Tools

Social Media Marketing Tools helfen Social Media Manager*innen dabei ihre Social Media Channels effizienter zu bespielen.

Hier findest du ein paar meiner Lieblingstools:

Hootsuite

Mit Hootsuite kannst du alle deine Social Media Channels an einem Ort verwalten.

Du kannst damit deine Postings planen, Kommentare und Nachrichten deiner Followers beantworten und bekommst die wichtigsten KPIs übersichtlich präsentiert. Hootsuite verfügt außerdem über Features für Social Listening und Monitoring.

Hootsuite

Hier findest du ein paar meiner Lieblingstools:

Facebook Creator Studio

Meta verfügt mit dem Creator Studio mittlerweile auch über hauseigenes, brauchbares Content Management Tool. Du kannst damit deine Postings und Stories für Facebook und Instagram im Voraus planen. Du kannst damit aber auch die Nachrichten und Kommentare deiner Fans und Followers beantworten.

Facebook Creator Studio

Hier findest du ein paar meiner Lieblingstools:

Later

Later wurde vor allem als Tool zum Planen von Instagram-Postings und Stories bekannt. Mittlerweile kannst du damit aber auch Beiträge auf TikTok, Facebook, LinkedIn und Pinterest planen.

Ein cooles Feature von Later ist Linkin.bio. Damit kannst du zu jedem deiner Posts einen Link hinterlegen und so User auf deine Website bringen.

Later

Hier findest du ein paar meiner Lieblingstools:

Swat.io

swat.io ist eines der umfangreichsten Social Media Management Tools auf dem Markt. Seine Stärken hat das Tool im Community Management. Wenn du auf deinen Channels viele Anfragen von Kunden bekommst, kannst du diese mit swat.io wesentlich einfacher managen. Du kannst aber genauso Redaktionspläne erstellen, Content publishen, Rechte und Rollen verteilen und deine Social Media Channels auf einen Blick analysieren.

Swat.io

Hier findest du ein paar meiner Lieblingstools:

Buffer

Buffer ist mein Lieblingstool unter den vielen Social Media Management Tools. Damit kannst du Postings auf Facebook, Twitter, LinkedIn und mit Abstrichen auch Instagram einplanen und timen und so deine Social Media Channels von einer zentralen Stelle aus bespielen. Gratis Grundversion mit einem Account pro Social Media Plattform.

Buffer

Hier findest du ein paar meiner Lieblingstools:

HypeFury

Wenn du auf Twitter aktiv bist, ist HypeFury das richtige Tool für dich. Du kannst damit Tweets planen und Threads erstellen. HypeFury hilft dir außerdem Follower zu gewinnen, E-Mailadressen für deinen Newsletter zu generieren und liefert dir Inspiration für neue Tweets.

HypeFury

Canva

Mittlerweile gibt es eine Reihe von Grafik-Tools am Markt, Canva ist für mich das derzeit das Beste. Canva hat die richtigen Bildgrößen für die unterschiedlichen Social Media-Channels immer parat und liefert dir schöne Vorlagen gleich dazu. In der Bezahlversion kannst du deine Brand Colors und Fonts hinterlegen und fertige Grafiken sehr einfach in ein anderes Format bringen.

Ich erstelle mittlerweile alle Grafiken, die ich für Social Media brauche, mit Canva.

Canva
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